Um levantamento realizado pelo NetLab, da Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ), em colaboração com o Minderoo Centre for Technology and Democracy, da Universidade de Cambridge, revelou que o Brasil oferece menos transparência no monitoramento de anúncios nas principais redes sociais do que a União Europeia e o Reino Unido.
O relatório, intitulado “Data Not Found: Transparência de redes sociais para a integridade da informação”, analisou as condições de acesso a dados em 15 grandes plataformas nos três territórios. No que diz respeito especificamente à publicidade, foram avaliadas 14 delas, já que o Bluesky não veicula anúncios.
Os pesquisadores concluíram que, apesar das diferenças regionais, a falta de acesso significativo aos dados ainda prevalece. Isso ganha relevância em um ano eleitoral, pois sem informações sobre conteúdos patrocinados, valores investidos, responsáveis pelos pagamentos e públicos-alvo, torna-se mais difícil para pesquisadores, autoridades e a sociedade acompanhar a influência do dinheiro no debate político.
No caso do Facebook e do Instagram, por exemplo, a transparência publicitária foi classificada como “insuficiente” no Brasil, “limitada” na União Europeia e “significativa” no Reino Unido. A disparidade também aparece em outras plataformas.
O acesso a dados publicitários do TikTok foi considerado indisponível no Brasil, enquanto na UE e no Reino Unido ficou no nível “limitado”. No YouTube, a transparência foi vista como “insignificante” no país, “limitada” na UE e “insuficiente” no Reino Unido. No X, antigo Twitter, o acesso foi classificado como indisponível no Brasil.
O estudo categoriza as plataformas em seis níveis: significativo, limitado, insuficiente, precário, insignificante e indisponível. A metodologia leva em conta não apenas a existência de ferramentas de transparência, mas também a qualidade, a granularidade e as condições de acesso aos dados.
Na prática, a Biblioteca de Anúncios da Meta se tornou uma das principais ferramentas para acompanhar o dinheiro investido em conteúdo político no Brasil. A própria Meta permite anúncios sobre temas sociais, eleições e política, desde que os responsáveis cumpram a legislação e passem pelos procedimentos de autorização exigidos.
Google, TikTok e X adotam políticas diferentes no Brasil: o Google proíbe anúncios enquadrados como conteúdo político-eleitoral; o TikTok afirma não permitir publicidade política paga; e o X proíbe anúncios de campanha política direcionados ao país.
Para Débora Salles, coordenadora-geral de pesquisa do NetLab UFRJ, essa combinação criou uma situação em que a Meta concentra o mercado formal de publicidade político-eleitoral submetido às regras de transparência da Justiça Eleitoral. Segundo ela, há uma espécie de “monopólio da publicidade político-eleitoral” nas redes da Meta.
No entanto, o fato de outras plataformas declararem que não aceitam esse tipo de anúncio não significa que conteúdos de natureza política nunca sejam promovidos nelas, afirma a pesquisadora. Ela cita o Google como exemplo: a política oficial da empresa proíbe anúncios sobre eleições, partidos, candidaturas, propostas de governo e assuntos relacionados ao processo eleitoral.
Conteúdos que escapam da identificação ou da fiscalização podem continuar sendo veiculados, mas se tornam muito mais difíceis de acompanhar porque essas plataformas não mantêm ferramentas voltadas à publicidade política com o mesmo nível de consulta disponível na Meta. “Na verdade, se criou um mercado paralelo de publicidade política nas redes”, afirma Salles.
Segundo ela, pesquisadores acabam encontrando exemplos pontuais, mas não conseguem fazer uma coleta sistemática que permita medir a dimensão do fenômeno. Mesmo a Meta, porém, está longe de receber a nota máxima no Brasil.
No índice desenvolvido pelo NetLab e Cambridge, Facebook, Instagram, Threads e WhatsApp recebem classificação “insuficiente” para transparência de publicidade no país. Os mesmos serviços da Meta alcançam o nível “limitado” na União Europeia e “significativo” no Reino Unido.
Para os pesquisadores, a diferença entre as regiões é um exemplo de “transparência seletiva”, em que o volume e a qualidade dos dados oferecidos pelas empresas variam conforme as exigências regulatórias. O relatório aponta que o Brasil apresenta de forma consistente níveis mais baixos de acesso, enquanto os resultados do Reino Unido ficam mais próximos dos registrados na União Europeia.
A situação é ainda pior quando o objeto não é publicidade, mas o conteúdo comum publicado pelos usuários. No índice de transparência de conteúdos gerados por usuários, Facebook e Instagram receberam a classificação “insignificante” nas três regiões. Já Bluesky e YouTube foram os únicos a atingir de forma consistente o nível “significativo” nos três mercados avaliados.
Os pesquisadores argumentam que a falta de acesso impede análises independentes de fenômenos como circulação de desinformação, campanhas coordenadas e outros riscos associados às plataformas. Outro problema apontado por Débora Salles está na identificação dos próprios anúncios.
Para que uma peça fique armazenada no repositório político da Meta e tenha informações adicionais de transparência disponíveis, ela precisa ser enquadrada como conteúdo relacionado a questões sociais, eleições ou política. Isso cria uma zona de pouca visibilidade para conteúdos que podem falar de pautas, governos ou temas de interesse eleitoral, mas não são classificados como políticos.
Nesses casos, afirma Salles, o público e os pesquisadores deixam de ter acesso a uma série de metadados disponíveis nas peças categorizadas como políticas. O problema seria especialmente importante na pré-campanha, quando partidos, políticos, governos, organizações e outras pessoas podem produzir conteúdo sobre assuntos que estarão no centro da eleição sem necessariamente fazer uma propaganda explícita de candidatura.
“Se o anúncio não é categorizado como político, a gente não consegue nem sequer ter acesso às faixas de gasto”, afirma a pesquisadora. Para ela, isso significa que a Biblioteca da Meta não permite medir integralmente a dimensão da disputa política patrocinada nas redes.
Há também limitações mesmo quando a peça aparece corretamente no repositório político. A Meta não informa, anúncio por anúncio, quanto foi efetivamente gasto. Os valores são apresentados em faixas, como entre R$ 1 mil e R$ 1.499, sem que seja possível saber se foram gastos R$ 1.010 ou R$ 1.490.
Outras informações sobre alcance e perfil do público também podem ser disponibilizadas em intervalos. Segundo Salles, esse formato dificulta uma auditoria precisa dos gastos. “É muito difícil conseguir fazer uma checagem do que cada anúncio custou e quanto foi investido no fim das contas”, diz.
A pesquisadora afirma que não há, na avaliação do NetLab, um impedimento técnico que obrigue a plataforma a apresentar os dados dessa forma. Segundo ela, a Meta argumenta que detalhes sobre os anúncios envolvem informações comerciais e adapta sua divulgação ao que é exigido pela regulamentação. Para Salles, trata-se essencialmente de uma escolha da plataforma sobre o grau de informação que será disponibilizado.
O próprio estudo NetLab-Cambridge aponta que dados de alcance, segmentação e gastos frequentemente são divulgados em intervalos amplos nas plataformas, o que dificulta tanto pesquisas independentes quanto avaliações precisas sobre o desempenho dos anúncios.
A Justiça Eleitoral brasileira estabeleceu obrigações específicas para as plataformas que oferecem impulsionamento político. As regras determinam que empresas que prestem esse serviço mantenham repositórios que permitam acompanhar anúncios e informações como responsáveis pelo pagamento, valores e características do público alcançado. Também há previsão de mecanismos de busca e acesso sistemático aos dados.
Salles avalia que as medidas foram um avanço, mas diz que o modelo tem um limite: as obrigações mais fortes de transparência estão vinculadas justamente à classificação do conteúdo como político-eleitoral. Na avaliação da pesquisadora, seria necessário estabelecer parâmetros de transparência que valessem de forma mais ampla para a publicidade das plataformas, independentemente de um anunciante declarar ou não que determinada peça é política. “É preciso criar parâmetros vinculativos para que todas as plataformas tenham ferramentas realmente utilizáveis”, afirma.
A comparação internacional reforça esse argumento. Nos dados de publicidade do Facebook: Brasil é insuficiente, UE é limitado, Reino Unido é significativo. No Instagram, o resultado é exatamente o mesmo. No TikTok: Brasil é indisponível, UE é limitado, Reino Unido é limitado. No YouTube: Brasil é insignificante, UE é limitado, Reino Unido é insuficiente. No X: Brasil é indisponível, UE é insignificante, Reino Unido é indisponível. O LinkedIn também apresenta nível “insuficiente” no Brasil, contra “limitado” na União Europeia.
Discord, Kwai, Reddit e Telegram foram classificados como indisponíveis nas três regiões para acesso a dados de publicidade. Para os autores do estudo, as diferenças sugerem que as empresas são capazes de oferecer níveis mais altos de transparência, mas o fazem de maneira desigual conforme o ambiente regulatório.
Salles afirma que, diante dessas limitações, os dados disponíveis para acompanhar a publicidade política no Brasil devem ser interpretados como uma parcela do que circula de maneira patrocinada nas plataformas, e não como uma fotografia completa do investimento político digital. A pesquisadora diz que não é possível projetar com segurança quanto dinheiro deixa de ser observado, justamente porque não há bases comparáveis entre as empresas.
A discrepância impede, por exemplo, que pesquisadores façam com X, TikTok ou YouTube o mesmo tipo de acompanhamento sistemático realizado com a Biblioteca de Anúncios da Meta. Para ela, a consequência é que a plataforma mais transparente acaba definindo também os limites do que a sociedade consegue enxergar.
O relatório do NetLab e da Universidade de Cambridge defende que uma melhora nesse cenário passa pela criação de regras comuns, mecanismos interoperáveis de acesso aos dados e redução das diferenças entre países e plataformas. Sem isso, afirmam os pesquisadores, a transparência continuará dependendo mais das obrigações impostas a cada empresa do que de um padrão comum de acesso público à informação.
Fonte: G1
